No post anterior O que é Branding e como isso pode ajudar a minha empresa? falamos sobre a importância do Branding, um conjunto de estratégias que atuam na construção e no gerenciamento de uma marca em um mercado tão competitivo.

A construção do Branding não se baseia apenas em ações de marketing bem elaboradas, mas também em ações internas da empresa, que transmitam a funcionários, colaboradores e sócios a mesma imagem que você deseja passar ao cliente final.

O consumidor atual busca por inovação, exclusividade e afinidade. Se o cliente se identifica com a sua marca, então ele acredita no produto ou serviço que você oferece, estabelecendo uma relação de confiança.

Construir uma marca está longe de ser uma tarefa fácil. Algumas empresas não se preocupam com a gestão de sua marca e acabam por afundar antes mesmo de serem vistas.

O ideal é que a criação do Branding se inicie tão logo nasça a sua empresa.

Em seu sexto livro, A Marca, o especialista em Branding Wally Olins cita que a Gestão de Marca pode ter até onze diretrizes.

Se seguidas à risca, estas diretrizes irão lhe ajudar a criar uma marca única e com futuro promissor. Confira:

1ª Diretriz – Os quatro vetores: O Modo mais claro de começar a compreender uma Marca é olhar para ela tendo em atenção os quatro vetores em que se manifesta: Produto; Ambiente; Comunicação e Comportamento. Pode designar como os quatro sentidos da Marca. O Produto é aquilo que a organização faz ou vende. O Ambiente é onde o faz e vende. A Comunicação é o modo como diz às pessoas, a cada consumidor, aquilo que faz. O Comportamento é como se comporta, o modo como cada pessoa que trabalha no interior da marca se comporta, em qualquer gênero de interação, com outros indivíduos ou organizações. O significado comparativo de cada um destes vetores varia de acordo com a natureza da Marca.

2ª Diretriz – Arquitetura da Marca: A estrutura da marca tem três opções: A primeira é a corporativa, onde se utiliza um nome e uma ideia visual para descrever tudo o que a organização faz (ex. NOKIA). A segunda opção é a validada (endorsed), quando uma organização tem uma série de marcas, cada qual com o seu próprio nome e identidade (ex. Grupo ACCOR e as marcas da cadeia como é o caso da Sofitel e Mercure). A terceira é a Individualizada (branded), nessa estrutura cada unidade ou Marca é projetada separadamente ao consumidor e é vista como sendo completamente independente, muito embora, claro seja, na realidade administrada por uma entidade que a gere, comercializa e distribui. (ex. Diageo que administra a GUINESS).

3ª Diretriz – Inventada e reinventada e mudanças de nome: Existe uma grande diferença entre as Marcas inventadas e reinventadas. Quando se inventa uma nova Marca, não existe negócio, ninguém trabalha para ela começa-se literalmente de uma folha em branco, mas quando se reinventa uma Marca as coisas são distintas, já existe uma estrutura, uma cultura, uma tradição, reputação. Assim, nestes casos, existe uma necessidade de a empresa se deslocar para um novo sentido, precisará ser reinventada, reposicionada.

4ª Diretriz – Qualidade do Produto: Quando se lança ou relança uma Marca, é necessário ser muito claro acerca da qualidade do produto. Se o produto é o melhor que existe em termos de preço, qualidade e serviço, isso constitui um reforço para entrar na corrida. Se o produto é o melhor entre os que existem, convém não dormir na forma, porque certamente os concorrentes se aproximarão. Se o produto não for tão bom quanto os melhores, então é certo que não terá sucesso.

5ª Diretriz – O Interior e Exterior: A regra elementar no Marketing diz que o cliente final está em primeiro lugar. Se não compreender e cativar o cliente final, tudo está perdido. Embora seja verdade que as Marcas morrem se não tiverem clientes, também é verdade que as Marcas com mau serviço se suicidarão, porque o seu pessoal acabará por destruir a base de clientes. As Marcas têm assim dois papéis, persuadir quem está fora a comprar e persuadir quem está dentro a acreditar.

6ª Diretriz – Diferenciadores ou ideias centrais: Um produto ou um serviço tem de ser diferente. Deve haver algo nele invulgar, único. Por vezes, é uma grande ideia concebida pelo design que se cria a diferença. Concebe-se um produto para que este seja mais bonito, mais leve ou pequeno, ou mais fácil de utilizar, ou mais atraente num mercado específico. (ex. as máquinas de café expresso).

7ª Diretriz – Romper com o modelo: Por vezes torna-se necessário o aparecimento de um novo produto ou serviço, tal poderá constituir uma oportunidade para rejeitar as convenções existentes que rodeiam um negócio e começar algo inteiramente novo. (ex. Quando a Apple surgiu em 1976 rompeu com o modelo).

8ª Diretriz – Reduzir o risco/pesquisar: Os executivos gastam muito tempo atentar reduzir o risco. Mas toda gestão de marcas implica risco. Grande parte do trabalho de pesquisa é extremamente útil, sobretudo a um nível macro. Mas é melhor não confiar muito nele ao nível micro. A pesquisa não é uma muleta, é uma ferramenta para reduzir o risco, mas nunca para evitar ou anular totalmente o risco, pois a Gestão de Marcas implica sempre riscos.

9ª Diretriz – Promoção: Não é possível uma Marca ter sucesso se ninguém a conhecer. A maioria das pessoas que gerem as Marcas com sucesso já está familiarizada com o mecanismo da Promoção.

10ª Diretriz – Distribuição: É verdade que a Internet mudou bastante os padrões de distribuição de alguns produtos e serviços, mas para a maioria tornou-se apenas outro canal de distribuição importante, mas não revolucionário. Uma boa distribuição necessita de boa cobertura. Para se gerir a distribuição é necessário ter muito conhecimento do seu potencial de mercado, da sua capacidade de produção e otimizar sua logística para que o produto sempre esteja disponível no ponto de venda (PDV) quando o consumidor for impactado. Todos os esforços de comunicação e promoção convergem para o ponto de venda, seja ele on-line ou off-line. Se o produto estiver disponível no lugar e na hora certa, a chance de conversão desse consumidor é muito maior.

11ª Diretriz – Coerência, Clareza e Congruência: Por fim temos a coerência. Todas estas diretrizes são importantes, mas numa Marca, toda a experiência, do primeiro contato até ao último tem de reforçar e sublinhar a confiança. Tudo tem de encaixar, ser coerente. A Marca tem de ser a mesma, onde quer que se toque ou onde quer que se entre em contato com ela. Quer esteja a comprá-la ou a vendê-la, se tenha com ela parceria ou se esteja a negociar as suas ações, tem que haver uma consistência de atitude, estilo e cultura. Nada pode ser deixado ao acaso, nada deve destoar.

Dicas de livros sobre gestão de marcas

Se você está em busca de ótimas estratégias para gestão de marca e quer saber mais sobre o assunto, estes livros podem lhe ajudar:

• Paixão e Significado da Marca – o Ponto de Virada e Transformação de Marcas Pessoais e Organizações e também Personal Branding – Construindo Sua Marca Pessoal, ambos de Arthur Bender.

• Lovemarks – O Futuro Além das Marcas, de Kevin Roberts.

• Marca, Imagem e Reputação: A Trajetória de Sucesso de Pessoas e Empresas, de Francisco Britto, Richard House e Fernanda de Carvalho.

• Naming – o Nome da Marca, de Delano Rodrigues.

Curso de Branding

Se você quer mergulhar de cabeça no assunto, faça um dos cursos presenciais ou on-line da Brandster, que é especializada em conteúdo Branding, naming e design de marcas.

Um dos principais objetivos do Branding, além de ajudar na reputação e divulgação da sua marca, é criar valor para ela, aumentando também o valor da sua empresa.

Empresas com marcas fortes e de personalidade única inspiram confiabilidade a seus clientes e, consequentemente, vendem mais.

Inspire-se naquilo o que sua empresa acredita para criar uma identidade visual única!