Em nosso primeiro artigo de guia de vendas vamos falar do Ideal Customer Profile (perfil ideal de cliente), como o próprio nome diz, significa um perfil de cliente que possui características ideais para serem atendidos de forma satisfatória por uma determinada empresa.

Para tanto, é necessário qualificar os clientes para definir quais deles estão em sintonia com o que sua empresa tem a oferecer.

Ou seja, basicamente o ICP servirá para auxiliá-lo a identificar prospects mais adequados para facilitar o processo de conversões e a desqualificação de leads indesejáveis.

O intuito deste artigo é tornar você capaz de desenvolver estratégias comerciais e de marketing orientadas para a geração de melhores resultados em vendas. Simultaneamente, as metodologias apresentadas irão contribuir para uma elevação nas taxas de retenção de seus clientes e para uma operação mais eficiente.
Confira:

Sabemos que todos os clientes devem ser tratados com a mesma atenção, porém, antes da conversão, aqueles considerados como Ideal Customer Profile podem ter prioridade na atenção do time de vendas.

Isso porque os potenciais clientes (geração de leads) estão sendo cada vez mais classificados pela automação, a qual ajuda a identificar aqueles prospects mais alinhados com os diferenciais e valores que sua empresa pratica.

Aprenda a qualificar e classificar seus prospects aqui.

Entretanto, muitos gestores de marketing, inteligência de mercado e áreas comerciais desconhecem o conceito de ICP ou não compreendem o seu valor. Em muitos casos, acabam difundindo excessivamente seus esforços de prospecção em diferentes perfis de clientes, acreditando que ao alcançar um número maior de empresas farão com que seus negócios cresçam exponencialmente. O que é um grande engano, pois veremos que para o sucesso de seu negócio o mais importante é priorizar os clientes (Ideal Customer Profile) mais alinhados com o que sua empresa tem a oferecer, pois estes trarão mais lucratividade para o seu negócio.

A desqualificação de clientes pode parecer ruim a princípio, porém, quando se tem um público muito diversificado, isso pode acarretar em ciclos de vendas mais extensos e menor ticket médio de compra, ou seja, esse tipo de cliente irá demorar mais tempo para voltar a consumir produtos, comprará em menor quantidade e irá gastar menos que um Ideal Customer Profile.

Além disso, por serem clientes mais “fechados”, têm menores probabilidades de dar up-sell (aceitar ofertas de produtos mais sofisticados) e/ou cross-sell (aceitar ofertas de produtos complementares) e, ainda, maiores chances de dar churn (cancelamento).

Por isso é tão importante investir em ICP. Com os avanços tecnológicos, as empresas não têm mais desculpas para não usufruir das vantagens de softwares de automação para elaborar seu ICP, pois, uma vez que se identifica os clientes ideais, descartando os leads indesejáveis, haverá redução de custos a médio e longo prazo e, consequentemente, maior lucratividade para o seu negócio.

Perfil do ICP

O cliente ideal é aquele que aumentará as receitas de sua empresa através de seu alto consumo e fidelidade ao longo do tempo, aumentando seu lifetime value (contribuição financeira de um cliente ao longo da vida) e seu custo de aquisição de clientes (soma dos investimentos financeiros em marketing, vendas e outras coisas associadas à aquisição de clientes), trazendo a eficiência dos seus investimentos através de uma melhor combinação entre valor de contrato + tempo de retenção + simplicidade de manutenção.       

Quer saber mais sobre lifetime value? Leia nosso artigo Customer Lifetime Value: o que é e o que isso tem a ver com a performance do seu negócio

Para definir um perfil de cliente ideal, precisamos levar em conta não somente a questão do bom relacionamento, mas também observar quais os clientes que realmente compram mais vezes de você, que não são inadimplentes e que realmente são lucrativos. Pense também nos que tiveram menos fricção na hora de comprar sua solução (Produto ou Serviço), pois entenderam rapidamente os valores e benefícios que obteriam.

Descreva as características desses clientes selecionados

Antes de tudo, é preciso frisar que as características dos clientes mudam a depender se o tipo do negócio for B2B ou B2C. Aborde questões demográficas, tais como gênero, idade, renda, cargo, porte da empresa e faturamento.

É preciso também definir os dados geográficos, como a localização da pessoa ou empresa e informações sobre o perfil de consumo: volume, frequência de compras, meios de pagamento, engajamento, recorrência, produtos e serviços escolhidos etc.

Seja a solução dos problemas dos seus clientes

Com o ICP você terá informações detalhadas das necessidades de seu cliente e o que ele está buscando no momento. Então use isto a seu favor, aproveite essas informações para elaborar a sua oferta e seja a solução que o seu cliente procura.

Quanto mais detalhes dos clientes você tiver em mãos e usá-los para a composição de sua oferta, mais chances de conversão você terá e, consequentemente, mais lucratividade no seu negócio.

As principais vantagens de conhecer seu cliente ideal

Como vimos, o ICP serve para traçar uma estratégia que consiste em identificar os clientes ideais através de um método de qualificação, com o objetivo de encontrar os clientes mais adequados para o seu tipo de negócio.

Vejamos a seguir as principais vantagens de usar o ICP:

• Ticket médio de vendas mais elevado;
• Ciclos de venda mais curtos;
• Maiores taxas de conversão;
• Maiores taxas de retenção;
• Maiores oportunidades de up-sell;
• Menores números de cancelamentos;
• Menores custos de manutenção;
• Fácil identificação de leads descartáveis;
• Agilidade nas operações;
• Robustez ao seu negócio;
• Previsibilidade e escalabilidade para o seu negócio.

Guia de Vendas: 6 passos para definir seu Ideal Customer Profile (ICP)

Um ICP bem arquitetado irá propiciar, seguramente, mais sucesso em médio e longo prazo. Embora pareça simples sua definição, localizar o seu melhor tipo de cliente demanda estratégias que apresentaremos na sequência.

#1 Entenda a sua oferta

Primeiramente, é necessário identificar se as suas soluções se apresentam de forma homogênea ou heterogênea entre os diferentes tipos de indústria que você atua. Você precisa ter em mente quais os problemas que você consegue solucionar.

Durante o processo de análise de dados, a clusterização/segmentação ajudará a tratar grupos diferentes de clientes/prospects de formas independentes, minimizando as chances de obter conclusões infundadas e/ou equívocos motivados por correlações espúrias (quando a correlação entre duas variáveis existe por puro acaso e não existe nenhuma relação causa-efeito entre elas).

#2 Busque seus clientes

Você deve localizar os dados de seus clientes e prospects em seus sistemas de CRM:

• Clientes que são atraentes;
• Clientes que não são atraentes;
• Prospects que não fecharam negócio.

#3 Estude o histórico de seus clientes

Você precisará estudar o histórico de sua carteira de clientes para que identifique aqueles que são bons, ou seja, aqueles que apresentam:

• Ciclos de vendas relativamente curtos;
• Tickets médios mais elevados;
• Maior interesse por outros produtos;
• Maior engajamento;
• Permanências mais extensas;
• ROI positivo com seu produto/serviço;
• Up-sell/Cross-sell ao longo de sua vida;
• Menor custo de manutenção;
• Satisfação e bom relacionamento;
• Menores taxas de churn;
• Outras variáveis particulares do seu negócio.

#4 Identifique os perfis de clientes ruins

Da mesma forma que você irá identificar o perfil de clientes ideais, também é importante saber identificar o perfil de clientes ruins para saber onde direcionar os esforços do seu negócio e quais leads desqualificar. Os clientes ruins são aqueles que:

• Apresentaram ciclo de vendas relativamente extenso;
• Exigiram demasiado desconto durante o processo de negociação;
• Apresentaram dificuldade em ver valor em seu produto;
• Apresentaram ticket médio inferior à média;
• Cancelaram com alta frequência e/ou muito rápido;
• Provocaram uma manutenção custosa através de demandas de atendimentos excessivamente exigentes e fora de escopo;
• Exibiram ROI baixos ou negativos com seu produto;
• Apresentam Down-sell (oposto ao up-sell, é quando o cliente opta por abandonar ou diminuir a contratação de um produto ou serviço);
• Diminuem a constância/valor das compras;
• Reclamam constantemente;
• Inadimplentes;
• Outros indicadores negativos.

#5 Clientes que não fecharam negócio

É importante também compreender qual o perfil dos prospects que não fecharam negócio:

• Setor;
• Indústria;
• CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas);
• Porte;
• Localização;
• Idade;
• Renda/Faturamento da empresa;
• Entre outros.

#6 Busque padrões e consolide seu ICP

A partir dos insights obtidos, liste quais são as características dos melhores clientes e procure padrões existentes nas bases de dados estudadas. Ou seja, consolide o seu Ideal Customer Profile (ICP). Lembre-se também que é importante identificar o perfil dos maus clientes e dos prospects que não fecharam negócio para saber onde não direcionar seus esforços e saber quais leads desqualificar.

Assim, o ICP será uma descrição das principais características do seu cliente ideal.

Guia de vendas: Quais as diferenças entre ICP, persona, buyer persona e público-alvo?

Existem muitos termos para se referir à mesma coisa, o que os diferencia é a maneira como eles são utilizados para se chegar ao resultado final.

Público-alvo

É uma percepção mais geral de qual público a sua empresa pretende atrair, no entanto sem muitos direcionamentos de estratégia.

O público-alvo é um segmento de potenciais clientes que são identificados por meio de informações comportamentais, demográficas e socioeconômicas compatíveis com os produtos ou serviços que sua empresa oferece.

Para exemplificar, pensemos na hipótese de uma empresa que vende software de gestão de alunos para uma escola, podendo determinar seu público-alvo da seguinte maneira:

– Escolas de idiomas com 200 ou mais alunos, situadas na região leste, com faturamento mensal maior que R$ 150 mil.

Ideal Customer Profile

Como já falamos, o ICP tem um foco mais direcionado para vendas, complementando as informações trazidas pelo público-alvo, permitindo que as comunicações e abordagens sejam mais alinhadas com as necessidades e a realidade dos leads.

No caso do ICP, uma empresa poderia definir a estratégia da seguinte forma:

–  Escolas de idiomas em São Paulo, voltadas para o ensino da língua inglesa e espanhola, com 200 alunos ou mais, faturamento mensal de R$150 mil e potencial para tornarem-se redes de franquias.

Conseguiu perceber a diferença? Além das informações que já existiam sobre o público-alvo, o ICP traz dados adicionais que ajudam a personalizar as abordagens, como:

• Segmentação adotada;
• Estrutura ou capacidade do negócio;
• Desempenho mercadológico;
• Maturidade no mercado.

A partir destes dados, você conseguirá trabalhar as dores e necessidades do lead com muito mais propriedade e certeza da conexão com as soluções que a empresa tem a oferecer.

Além disso, falar com quem pode tomar a decisão é muito importante. Isso parte da definição do ICP, que considera:

• Quem é o tomador de decisão;
• Qual é seu cargo e a relação com sua formação acadêmica, por exemplo, um médico responsável por uma clínica ou hospital;
• Qual é o segmento da empresa,
• Tecnologias, redes sociais e sistemas utilizados pelo lead, tanto a empresa quanto o tomador de decisão;
• Participação em eventos do setor;
• Quantidade de subordinados;
• Tempo de trabalho na organização;
• Entre outras questões.

Persona

A persona simboliza um conjunto de peculiaridades de cada cliente de uma empresa, tendo como objetivo principal tratar os clientes de forma personalizada. Para isso, usa tantos os dados estatísticos da sua base como elementos que melhorariam sua percepção em relação ao produto da empresa e seus diferenciais.

Descubra Como criar a persona ideal para o seu negócio e atinja o público certo.

O foco da persona é maior para as ações de marketing. Ou seja, a persona ajuda a construir conteúdos e argumentos mais adequados a ela, enquanto o ICP permite que a empresa identifique com quem deseja falar.

Assim, a persona aparece no momento que a empresa precisa saber como se posicionar e se relacionar com seu público, e isso vale para qualquer etapa da jornada do cliente, seja quando ele está conhecendo a organização, seja no pós-venda.

Buyer Persona (BP)

A Buyer Persona representa o comprador ideal, fazendo nos remeter ao ICP, dada às suas semelhanças.

Entretanto, existe uma diferença, e está na forma como essas duas referências são formadas e como são usadas.

Enquanto o ICP é usado como um filtro na geração de leads, ou seja, para ajudar a encontrar as melhores oportunidades de vendas no início do funil de vendas, a Buyer Persona é o resultado do estudo estatístico e comportamental dos compradores da empresa que já foram satisfeitos e fidelizados. Dessa forma, definido esse parâmetro, a Buyer Persona é usada para personalizar abordagens, serviços, canais e conteúdos nas diferentes etapas da jornada do cliente.

Com isso, a Buyer Persona pode ser complementada com dados de pesquisas de satisfação dos atuais clientes, análises de seus comportamentos e estatísticas de consumo, além do histórico de como foram convertidos e as estratégias comerciais que foram utilizadas para tal, juntamente com as informações do ICP.

Assim, fica claro que tanto o ICP quanto o Buyer Persona contribuem para um propósito comum: otimizar o ciclo de vendas. Além disso, fica claro que o ICP e a persona, juntos, são a dupla mais eficiente para captar e filtrar as oportunidades de vendas.

Contudo, precisamos entender a seguinte questão: por que as ações de marketing normalmente vêm antes das vendas, sendo que o ICP vem antes da definição da persona?

É o que entenderemos na sequência.

Por que criar um ICP antes da persona?

Precisamos ter em mente que a persona é uma extração do ICP, portanto o ICP deve ser considerado como um norte a ser seguido nas estratégias de Marketing de Conteúdo que vão otimizar as aquisições de novos clientes.

Dessa forma, os parâmetros utilizados para a criação da persona serão os dados mais específicos identificados a partir do Ideal Customer Profile.

Na hora de descrever a persona, os pontos que determinam o ICP estarão em sua composição e permitirão que os conteúdos e as ações criados a partir da persona sejam mais personalizados e realistas.

Por que o ICP é tão importante o sucesso do seu negócio?

Para entendermos esta questão, primeiramente vamos fazer um pequeno resumo de tudo o que foi abordado até o momento sobre as modalidades de estratégias de marketing.

Assim, temos o seguinte: vimos que o público-alvo é o recorte do segmento onde os potenciais clientes estão reunidos. O ICP e a Buyer Persona filtram tais informações para melhorar o foco do negócio, e, enquanto o primeiro indica a quem procurar, a segunda aponta a forma de fazer isso de forma eficiente. Ao passo que a persona é uma ferramenta de marketing que antecede as ações de vendas e usa o ICP como referência para criar um funil de conteúdo capaz de filtrar e qualificar leads.

Mas não podemos nos deixar levar pelas aparências, a importância do ICP não se resume a apenas fundamentar a criação da persona. Para entendermos melhor, listaremos, a seguir, as contribuições mais importantes do ICP.

Eficiência da abordagem de vendas

É muito simples conversar com uma pessoa que você já conhece e que você já esteja acostumado com suas queixas, fraquezas, qualidades e defeitos, e saiba os seus gostos, além de estar familiarizado com as suas rotinas. Ora, conhecendo as peculiaridades de uma pessoa, torna-se muito mais fácil convencê-la em uma possível negociação que uma pessoa estranha, que até pode demonstrar alguma compatibilidade com o produto, mas é uma incógnita comercial.

É aí que entra o ICP, você e sua empresa podem abordar os leads cujas necessidades serão satisfeitas pelo seu produto, gerando assim um relacionamento de valor.

É como desenhar uma oferta para um determinado nicho de clientes, o que torna muito mais fácil direcionar a abordagem. Devemos levar em consideração a velha máxima do “tempo é dinheiro”, pois é a realidade, o vendedor não tem todo o tempo do mundo para ficar conversando com cada cliente para entender as necessidades dele e mapear seu perfil no momento de cada negociação, não é possível abraçar o mundo. Assim, faz total sentido conversar com os leads que têm maior probabilidade de conversão.

Tendo isso em vista, o ICP veio para dar maior eficácia e rapidez nas vendas, uma vez que os vendedores já vão oferecer o produto para um cliente específico — um cliente ideal para o seu negócio — que seja compatível com os produtos ou serviços da sua empresa. Assim, as chances de conversão são muito maiores.

Redução do ciclo de vendas

Vimos que o Ideal Customer Profile permite que o time de vendas seja mais certeiro em relação aos leads que devem ser abordados dentro da base que foi criada. Assim, todos os argumentos e o tipo de linguagem utilizada serão direcionados para aquele tipo específico de cliente.

O que aumentaria a probabilidade de conversão seria avaliar se as características e a situação apresentadas se assemelham ao perfil ideal traçado, comparando cada lead com o ICP.

Além disso, como o ICP também traz o indicativo do tomador de decisão, o tempo para descobrir quem é o responsável e negociar com ele é muito menor.

Aumento da taxa de conversão

Como já foi dito, as chances de conversão são muito maiores quando você já conhece o perfil do seu cliente, ou seja, quando você sabe como fazer a abordagem, conhece suas necessidades e, assim, sabe o que oferecer.

E, além disso, com um ciclo de vendas reduzido, ganha-se tempo e, consequentemente, uma melhora considerável na performance de abordagem, contribuindo para mais eficiência nas vendas.

É muito importante salientar que a agilidade aqui é fundamentada na eficiência — e não na falta de atenção aos detalhes — e na satisfação dos clientes.

Otimização do Lifetime Value (LTV)

Uma consequência natural do ICP é a conversão de mais clientes que vão se satisfazer com os produtos fornecidos, aumentando-se as chances de que este cliente permaneça por um longo período consumindo produtos e/ou serviços da sua empresa.

Quando ocorre uma conversão bem-sucedida, as etapas de execução e relacionamento serão facilitadas, pois, uma vez que os clientes tenham experiências satisfatórias, estarão mais engajados com o que sua empresa tem a oferecer.

O Life Time Value (LTV) é um indicador que acompanha o período em que os clientes permanecem ativos comercialmente. Quando ocorre uma conversão bem-sucedida e, consequentemente, o engajamento do cliente, o Lifetime Value será prolongado, o que, aliás, também movimentará outros indicadores de performance (KPIs):

• Churn: que acompanha o número de cancelamentos ou devoluções, reduzirá;
• Customer Lifetime Value (CLV): que mede o valor do cliente ao longo do tempo, também será otimizado, já que os custos investidos para sua conquista serão diluídos por um período maior, aumentando o lucro gerado;
• Return On Investiment (ROI), que aponta a relação entre o valor investido para conquistar o cliente e o quanto ele rendeu para o negócio, também será melhorado, visto que a eficiência comercial também será potencializada.

Sintetizando, a melhor forma de descrever a importância do ICP é pontuando que ele facilita todos os processos de vendas, pois melhora as chances de conversão de leads através de otimização das etapas, que vão desde a captação até as etapas posteriores, já na fase de efetivação das vendas e relacionamento com os clientes.

Como criar um ICP?

Chegamos na questão tão esperada: Como criar meu ICP?

Bem, como foi apresentado, os benefícios que o ICP pode proporcionar à sua empresa são inúmeros, e com certeza você gostaria de levá-los para o seu negócio, não é mesmo?

Apesar de os passos parecerem simples, desenhar estrategicamente um perfil de cliente ideal requer um estudo minucioso da sua atual carteira para identificar aqueles que realmente são os melhores clientes para a sua empresa.

Se sua empresa estiver começando agora ou não tem clientes o suficiente para fazer esse levantamento, é necessário estudar o mercado e a concorrência para entender como trabalham e desenhar o perfil a partir do que se imagina no primeiro momento. À medida que as vendas e a carteira evoluem, será possível fazer um recorte de maneira mais eficiente, tanto identificando os melhores cliente quanto aqueles que não têm o perfil.

Conhecer o perfil de cliente ideal direciona a comunicação de marketing para atrair novos negócios e também a da sua equipe de vendas, que poderá despender mais tempo e ser mais persistente com aqueles que possuem um melhor perfil.

Mas, para responder esta questão de forma mais clara, listamos algumas dicas e boas práticas, com ótimos resultados na criação do ICP, para sua empresa.

Consiga as informações mais relevantes sobre o lead

Para que o time de vendas trabalhe com eficiência, é preciso coletar o mínimo de informações importantes sobre o lead, o que inclui o nome do tomador de decisão e seu e-mail de contato.

Além disso, saber questões relevantes sobre o momento do lead também é importante para dar um bom embasamento para a conversa.

Para tanto, é preciso refletir sobre as seguintes questões:

• Aquele contato é alguém relevante dentro da estrutura do potencial cliente? O que o diferencia?
• Quais informações obtidas enchem os olhos e facilitam as ações de quem está prospectando?
• O lead é um tomador de decisão? Qual é seu perfil ou cargo? Quais são as chances que ele oferece para o fechamento da venda?

Conheça e mapeie as dores e necessidades dos leads

Para que você consiga preparar os argumentos de modo que consiga driblar as objeções dos clientes, que eventualmente apareçam, você pode fazer um levantamento das dores e dos dilemas vividos pelo lead antes de fazer a primeira abordagem.

É extremamente importante conhecer seu cliente fazendo esse tipo de levantamento, pois, inevitavelmente, você irá se deparar com pessoas que sigam certo tipo de comportamento em relação à solução que sua empresa presta, até mesmo dizendo que não precisa daquilo ou que o produto ou serviço não é compatível com o orçamento que ela tem, antes mesmo de iniciar uma negociação.

Como identificar o real problema do cliente? Leia o artigo Validação: Como descobrir as dores de seus clientes e descubra!

Conheça qual o perfil não ideal para o seu negócio

Após preparar o mapeamento das dores e necessidades dos leads, tão importante quanto isso é fazer o exercício inverso, isto é, apontar certas características que poderiam prejudicar os resultados.

Estas referências não servem para excluir um lead, mas sim para definir as estratégias de vendas, direcionando sua equipe na identificação de oportunidades com baixo retorno e alta complexidade de negociação, o que, naquele momento, só farão o time perder tempo.

Dessa forma, a atenção do time de vendas será direcionada para as melhores oportunidades, pois assim é possível levantar, de antemão, quais são as objeções e características que mostram que o relacionamento comercial não irá adiante.

Também é importante avaliar quais são as dores daquele lead e encontrar explicações para o fato de não conseguir solucioná-las naquele momento. Assim, você poderá oferecer conteúdos para educá-lo sobre melhorias futuras e manter aquela oportunidade no radar, permitindo que ela seja trabalhada mais adiante.

Temos que ter em mente que nutrir potenciais clientes está entre os principais objetivos das estratégias de Marketing de Conteúdo, é o que 40,5% das empresas informaram na pesquisa Content Trends 2018.

Como identificar o Ideal Customer Profile de uma empresa que ainda não tem clientes?

A empresa pode usar as informações de seu público-alvo e algumas inferências para criar um protótipo do Ideal Customer Profile quando ainda não se tem os dados mais específicos para serem utilizados na formação do ICP.

E mais, o ICP pode ser corrigido gradativamente depois que ele for colocado, tornando-se a engrenagem principal do seu time de vendas e do marketing.

É preciso salientar que um ICP nunca será perfeito e, por isso, é recomendado que ele seja sempre atualizado quando as conversões de vendas não estiverem dentro do esperado.

Ressalta-se que é importante ter uma descrição completa e detalhada de seu cliente ideal, pois quanto mais detalhada for a descrição, mais eficiente será a captação de leads com maior potencial de conversão e fidelização. É a tradução da máxima de que qualidade é melhor do que quantidade na atração de novos negócios.

Seguindo todas essas dicas e o nosso passo a passo, certamente você não terá problemas para elaborar o seu ICP e alcançar o tão almejado sucesso do seu negócio.

Vimos que para a criação de um ICP não é uma tarefa tão simples, exigindo muitos esforços, na medida em que precisará executar uma série de processos para desvendar alguns pontos cruciais, como a busca na identificação dos clientes mais alinhados com o perfil do seu negócio, bem como a conquista de um bom relacionamento, o que propicia grandes chances de fidelizar o seu cliente.

Esperamos que tenham gostado do artigo.

Se você quer ficar por dentro dos métodos mais eficazes para o sucesso do seu negócio, não deixe de acompanhar nossas postagens.